Effetti sociali dei mass media (comunicazione di massa)

I media producono effetti sulla società. A livello individuale e sul piano sociale; a breve e a lungo termine. Di quale entità e importanza? Viviamo, afferma Dennis McQuail, in un mondo saturo di immagini e di suoni che provengono dal mondo mediatico.

L’atteggiamento verso i media e la loro portata è cambiato nel corso del tempo. In una prima fase (1900-1930) si è attribuito al sistema mediatico un “potere quasi assoluto” di formare la pubblica opinione, di cambiare le abitudini e di modellare il comportamento di chi era in possesso dei mezzi e dei loro contenuti.

In una seconda fase (1930-1960), sono state condotte ricerche sul campo per verificare la qualità e il tipo di effetti sociali dei media. Il risultato è stato un rimensionamento del ruolo dei media nel provocare effetti intenzionali o involontari. “La comunicazione di massa non funge in genere da causa necessaria o sufficiente degli effetti sul pubblico, ma agisce semmai attraverso un complesso di fattori intermediari” ( Joseph Klapper 1960).

La terza fase riprende l’idea di un potere più esteso dei media contestando la conclusione sostenuta dalla ricerca di un loro “effetto limitato”. Un elemento che cambia lo scenario interpretativo è l’avvento della televisione sulle comunicazioni di massa, media con una influenza decisamente superiore. La ricerca sposta la sua attenzione dai cambiamento a breve termine (es. campagne elettorali) a quelli a lungo termine “sulle cognizioni” contro atteggiamenti ed emozioni, e sui fenomeni collettivi come opinione pubblica, credenza, ideologie, schemi culturali. Si afferma lo slogan di un “ritorno all’idea dei media potenti” (Noelle-Neumann).
Il sistema mediatico, inoltre, viene inscritto in una analisi dei fattori di legittimazione e controllo del potere burocratico e capitalistico.

Nella quarta fase sorge un nuovo approccio etichettato come “costruttivismo sociale”. La concezione dei media onnipotenti viene superata. Si sviluppa una visione secondo cui i media sono in grado di incidere sulla realtà

“costruendo significati e offrendo sistematicamente questi costrutti al pubblico che con forme diverse di negoziazione li incorpora nelle strutture personali di significato spesso modellate da precedenti identificazioni collettive”.

Il nuovo paradigna degli effetti sottolinea sia l’attività dei media, impegnati in una costruzione di immagini della realtà, sia l’attività del pubblico che sceglie e interagisce, con in mezzo un “terreno di continua negoziazione”.

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